今年以來，豪華車掀起的降價潮如洪水般沖破了整個市場既有的價格體系。從奔馳S級直降30萬元開始，寶馬、奧迪、路虎等先后加入“跳水比賽”，并引起整個市場的價格動蕩。歷時半年后，目前豪華車市場的現(xiàn)狀如何？降價是否換來了銷量攀升？就此，筆者走訪了北京的部分豪車品牌4S店。
在位于五環(huán)路白家樓橋附近的一家寶馬4S店內(nèi)，一度打出8折優(yōu)惠的7系擺在展廳正中央。該4S店一位銷售人員表示，目前7系已經(jīng)沒有8折優(yōu)惠。由于7系車價高，因此下降同樣幅度會給人巨額降價的感覺。他介紹，最近北京的寶馬經(jīng)銷商已經(jīng)就產(chǎn)品價格穩(wěn)定達成共識，“多數(shù)促銷都是階段性的，正規(guī)寶馬4S店現(xiàn)在已經(jīng)不可能有20%的價格優(yōu)惠了�！�
寶馬的優(yōu)惠幅度在減少，奔馳的終端售價也進入了收縮通道。可能是受此前的降價信息吸引，在位于姚家園路附近的一家奔馳4S店內(nèi)，看車者眾多，顧客咨詢的目標大多是降價幅度較大的車款。對于奔馳S級之前的大幅降價，曾有坊間傳言，是其最大的經(jīng)銷商集團——利星行將大批海外庫存S級車型導(dǎo)入中國市場造成的。對此，這家奔馳4S店的工作人員否認說：“目前S級降價這么多，主要原因是該車款即將迎來全新?lián)Q代，正在清理庫存，絕不是其他國家滯銷的庫存車，是經(jīng)過統(tǒng)一奔馳進口車渠道入境的新車。”
在這家4S店，一輛奔馳S300L停放在展廳一角，身邊不時有購車者駐足觀看。4S店銷售人員介紹，奔馳S300L豪華型市場指導(dǎo)價為110萬元，現(xiàn)在的實際銷售價為95萬元左右，優(yōu)惠15萬元。相比之前動輒近30萬元的巨幅優(yōu)惠，奔馳的終端讓利也在收緊。
值得一提的是，此前曾被媒體質(zhì)疑“走下神壇”的路虎，經(jīng)過實地走訪發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠僅限于個別車型，且出現(xiàn)展車出售的緊俏局面。去年需加價70萬元才能提車的路虎攬勝今年最高優(yōu)惠40萬元。經(jīng)過“開閘泄洪”之后，路虎的庫存收縮，目前攬勝只能優(yōu)惠20萬元左右。
相比寶馬、奔馳、路虎等品牌的低調(diào)讓利收縮，奧迪的4S店內(nèi)卻呈現(xiàn)出另外一番景觀。人頭攢動的展廳內(nèi)，是幾乎全系車型的大促銷，包括全新上市的奧迪A6L在內(nèi)。據(jù)了解，3月上市的全新A6L目前優(yōu)惠兩萬元，一直加價銷售的Q5目前優(yōu)惠5000元左右。就連相對小眾的A1、A7車型都有20%～30%的折扣，頂級的A8更是平均讓利20萬元。對此，奧迪銷售人員坦言，此番大幅度降價與一些車款官方指導(dǎo)價虛高有關(guān)。經(jīng)過終端降價后，擠壓了定價中的水分，更貼近其實際市場價值。
事實上，多數(shù)豪華品牌主動或被動進行的巨幅降價，背后的原因無非兩點，一是車企的預(yù)期過高，二是歐債危機引發(fā)的銷售轉(zhuǎn)移。在全球汽車銷量下滑的大背景下，豪車品牌紛紛將目光鎖定中國，希望用中國市場的利潤彌補其在其他市場的損失。但是，豪華車依靠價格戰(zhàn)獲得銷量提升的方式正在動搖，在拼銷量、拼增長所帶來的“價格回歸”中，消費者看似得到了實惠，所獲取的價值卻大打折扣了。
豪華車市場的無序價格競爭不僅嚴重擾亂了國內(nèi)市場，同時也為豪華品牌的社會責任感和品牌建設(shè)打了一個大大的問號。 （孫航）
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